Сколько денег выделить на рекламу?

Один из самых убойных вопросов. По крайней мере, для меня. Его часто задают слушатели семинаров, студенты разных стартап-школ и прочие курсанты от предпринимательства, а также их более взрослые и опытные коллеги. Вопрос убойный, но очень важный. И хотя ответ на него — штука крайне спорная, это очень полезный момент. Тот случай, когда лучше задать глупый вопрос, чем наделать глупостей.

Когда-то у меня было небольшое рекламное агентство, мы с коллегами продавали рекламу — на сайтах, в газетах и журналах, сити-форматы, всякие услуги в области BTL-маркетинга и директ-мейла. Это была деятельность, в которой на 100 коммерческих предложений мы получали примерно столько же отказов. Чтобы хоть немного выправить статистику, я стал (и коллег научил) спрашивать несостоявшихся клиентов о причинах отказа. Более того, мы стали в середине разговора внезапно предлагать людям отказаться от наших же услуг. Отказов стало меньше, а их причины стали записывать и считать.

Главной причиной была «слишком дорого». Настолько главной, что остальные можно было считать погрешностью. Тогда-то и пришло осознание того, что реклама не может быть дорогой или дешевой — нет шкалы. Реклама может быть по карману и не по карману. А главное — может быть эффективной и неэффективной.

Суть ответа на титульный вопрос «сколько денег выделить на рекламу?» — в том, чтобы найти максимально эффективную рекламу по карману. Если носитель экономически выгоден — неважно, сколько он стоит. Ограничивать себя некими рамками — это лишать себя возможности зарабатывать больше. Знаю туеву кучу людей, тратящих, например, на Яндекс.Директ «не больше десятки» (двадцатки, стошки, пятихатки, ваш вариант). Как правило, кампании этих людей никто и никогда не анализировал.

Это не только касается не только оценки эффективности «Яндекс.Директ». Это хороший пример — кампании в «Директе» легко анализировать, прозрачна ее «рентабельность» (или нерентабельность). Но касается, в общем любой рекламы. Глупость неимоверная. Глупость и слив бюджета.
И виноваты в этой глупости рекламные агентства, которым величина бюджета важнее, чем его эффективность.

Вернемся к примерам с «Яндекс.Директ» — они мне нравятся.

Когда я стал заниматься маркетингом «Нарнии», кампании в «Яндекс.Директ» вело агентство «Медиасфера» — один из крупных операторов этого дела. Выбрали его, поверив в то, что крутое агентство даст крутой результат. На поверку же, агентство оказалось таким же, как и все — шарашкой с некомпетентными сотрудниками на всех уровнях. Ежемесячно агентству переводили сколько-то денег (что-то вроде 80 000 рублей), за что получали прекрасный отчет: «За ваши деньги на сайт перешло столько-то людей, что говорит о том, что реклама интересна. Рекомендуем увеличить бюджет». Кому интересно — могу прислать образец отчета. Б.С.К. — бред сивой кобылы. От корки до корки. Эффект — может и был. Только кто же его считал. Главное ведь, что «реклама интересна».
Зато можно было говорить «мы продвигаемся в Яндекс.Директе», а главное — знать, сколько денег выделить на рекламу в директе. 80 000 в месяц. Не больше, но и не меньше. Шарашку прикрыли, с агентством расстались. Мы пытаемся вести кампанию в Яндекс.Директ самостоятельно. Недавно подключил к этой работе талантливого фрилансера из далёкой Свердловской области.

Лимита расходов на Яндекс.Директ у нас нет. Пополняю счет, как пополнял бы мобильный телефон — ровно настолько, чтобы оставаться на связи. Не морозить лишние деньги, но и не оказываться вдруг без возможности позвонить. В абсолютных числах мы тратим много — больше большинства конкурентов. Но и получаем больше. Сезон прошёл, а у меня полный отель людей. И это не нищеброды, которых вылавливают многие конкуренты, а нормальные люди, активные путешественники — ровно такие, какие и должны преобладать в молодежных отелях.

Подробная статистика — одна из самых клёвых штук в интернете, и в контекстных сетях — особенно. Как рассчитать эффективность рекламы по другим каналам — еще нужно подумать, а тут всё на блюдечке с каёмочкой. И цвет этой каёмочки выбрать можно:)

Накапливая статистику, начинаешь понимать — что именно на нее влияет, как улучшить показатели кампании, что заваливает всю малину. Сейчас наша кампания в «Яндекс.Директ» пока не безупречна, хотя уже очень крута. Выделенные на контекстную рекламу деньги возвращаются не менее чем десятикратно. Причем, привлекать таким образом получается самые драгоценные брони — долгие и дорогие. С ними меньше возни, а больше — дохода.

С такими цифрами становится не так важнен вопрос, сколько денег выделить на рекламу. Столько, сколько есть. Выделять больше и больше, тестировать потолок — искать момент, когда начнется некая ремиссия перехода количества в качество.

Вывод. На рекламу не нужно выделять деньги. Их нужно вкладывать в рекламу. Главный вопрос — ROI, а не стоимость контракта с агентством.